A,B,C,D,E,F,G. Os 7 critérios para naming.

Definir nome de marca não é tarefa simples. Algo que requer muito planejamento e criatividade. Posso dizer que é uma das tarefas mais ingratas do Branding. Mas, quando se chega a uma solução que agrada e representa bem a estratégia da marca, que alegria! Hora de registrar o nome e criar a identidade visual.

Parte do desafio nasce dos aspectos da línguagem e referências - culturais e individuais - que devem ser levadas em conta na hora de criar um nome de marca. Falei sobre isso em outro artigo. Você pode conferi-lo aqui.

Em todos meus projetos de Naming sempre tive o mesmo resultado: depois do duro exercício, a lista final de possibilidades costuma ter mais de uma opção. O cliente espera isso mesmo, porque o poder de escolha final é dele.

Uma lista de critérios poderá ajudar nessa decisão tão importante, de quais nomes apresentar e como definir o campeão do 'mata-mata'. Para isso, me inspiro no alfabeto, algo que recentemente comecei a apresentar para minha filha:

A, B, C, D, E, F, G.

Vamos lá.

ATRATIVIDADE.

Não pode gerar o efeito de "torcer o nariz". Tem que soar bonito, soar interessante. Gerar curiosidade é gol de placa. Mesmo se for feito de palavra já existente, pode ser bastante charmoso e curioso. Exemplo: Por que será que Richard Branson escolheu "Virgin" como nome de sua compania aérea e gravadora?

BERÇO.

No inglês, seria "belonging". Mas o que quero dizer aqui é que o nome precisa ter um berço, se originar da sua categoria. De alguma forma, precisa fazer parte do seu grupo. Um filhote de coelho não pode nascer dentro de uma matilha, se não, não sobrevive. Os universos de cada categoria já detém formatos ou estilos que podem dar indicativo desse pertencimento. Por exemplo: É muito comum que marcas do universo da alta costura levem consigo o nome do estilista.

COMODIDADE.

Não pode ser foneticamente difícil de falar, causando uma leve "preguiça" na elocução. No Português, por exemplo, há combinações de vogais e consoantes que causam certo desconforto na lingua. Você deve se lembrar do personagem dos gibis, o Cebolinha. O personagem tem Disdalia. Um distúrbio da fala em que a pessoa troca letras para que a palavra fique mais fácil de ser dita. Para adultos, funciona algo parecido durante uma conversa coloquial. A gente costuma desenvolver aversão inconsciente para palavras que demandam muito esforço para serem ditas em voz alta. Por isso, nomes de marca que geram esse desconforto devem ser evitadas.

DISTINÇÃO.

É um desafio e tanto. Ao mesmo tempo em que precisa fazer parte de um universo, a categoria, precisa ser diferente das demais marcas. Há dois importantes objetivos aqui: O primeiro, de auxiliar a marca a ganhar um território exclusivo na mente do consumidor, por ser destoante das demais. O segundo, de conseguir ser registrado sem nenhuma outra marca gerar entraves. Por isso, muitas marcas optam por criarem nomes. Por exemplo: "Pringles".

EVOCAÇÃO.

O nome precisa evocar as coisas certas. Vale estudar as influências da língua, as referências culturais e individuais, para sentir se o nome em jogo passa por esses crivos ou não. E principalmente, se representa bem o posicionamento da marca. Há marcas que buscam nomes que soam mais globais, visando expansão em diversos mercados. Outras, preferem conexão com públicos locais. Você verá gigantes cadeias hoteleiras com o mesmo nome ao redor do mundo, como "CitizenM" e "Hilton", e outros hoteis que preferem assumir uma identidade local, mesmo sendo parte de uma holding.

FAMILIARIDADE.

Não adianta nada ser diferente e criativo, se o nome não tem potencial para ser facilmente lembrado. "Qual o nome daquela marca mesmo?" - já passou por isso? É claro que a identidade visual e comunicação ajudam, mas o nome em sí, se tem capacidade de grudar na mente, tem mais chances de alavancar a marca como um todo. Algumas marcas usam alguns truques, como sonoridade ao nome, ou siglas, tais como: CNN, IBM, WWF.

GEOLOCALIZAÇÃO.

Precisa funcionar bem onde atuará. Especialmente se você pensa em levar sua marca para outros países, é necessário estudar o que o nome significa em outros mercados. Sempre me lembro do caso da "Pajero" da Mitsubishi, que teve de mudar seu nome ao chegar nos países sulamericanos hispânicos. Essa palavra no espanhol significa algo bastante erótico. Então, vale pensar grande, imaginando todos os futuros caminhos possíveis da marca, antevendo esse problema.

Et voilà. Com estes critérios fica bem mais fácil fazer a escolha certa diante dos nomes finalistas. Mas para chegar a uma boa lista de possibilidades, talvez seja interessante contar com quem tem experiência no assunto. Um consultor de Branding é sempre boa pedida.

Ana Negreiros é mamãe, empreendedora do setor de turismo e gastronomia, além de ser especialista em Desenvolvimento de Marcas. É fundadora da Branding Aurora, uma consultoria para pequenas e médias empresas em todo o mundo.