Definir nome de marca é igual a escolher nome de filho?

Nome de filho. Como a gente escolhe?

Nem sempre há o acordo entre os pais, pois não conseguimos dar uma explicação racional. Mas sempre escutamos:

- Ih, não dá esse nome, não, porque é nome de criança capeta!

E quando a gente veta o nome no bebê porque é nome de ex-namorado? Quem nunca?

Vale para nome de filho, vale para nome de marca: a afeição para com um nome depende de interpretação cognitiva.

"-Mai qué qué isso?"

Interpretação cognitiva é o processo que o cérebro usa para organizar uma nova informação, colocando-a no seu devido lugar (mental e emocional). É como se você recebesse um estranho na sua casa. Você vai virar detetive e fazer várias perguntas antes de decidir se ele fica ou não. No fundo, o que seu cérebro quer é saber se essa nova informação tem valor.

Quando ouvimos um novo nome, de marca ou de bebê, usamos todas as referências que podem nos ajudar nessa investigação, todo o nosso arsenal interpretativo. Esse nome vale algo pra nós, ou não? Para decidir, começamos pelas referências linguísticas. Depois vêm as referências culturais, vindas de experiências coletivas, um espelhamento de valores ou histórias comuns. E, por fim, temos as referências individuais.

Por que começamos pela ponte linguística? Diferente da animal, a linguagem humana é parte primordial da nossa relação com o mundo. Trata-se de uma herança que não está cravada nos nossos genes: nós a criamos.

À todo momento emitimos e recebemos informações que descrevem nossa realidade. Por meio do exercício da linguagem, nossa consciência traduz essas informações complexas. Por isso desenvolvemos um idioma, como uma forma de sentir que estamos integrados ao mundo.

A linguagem é a expressão máxima de uma cultura. E diferente de outros animais, podemos conviver entre si, pois somos capazes de entender outros idiomas, outras linguagens. A domesticação de nosso instinto animal, ou seja, nossa vida coletiva é pacífica - na maior parte das vezes - porque somos capazes de dominar o que falamos. Isso significa que um nome de marca sabiamente pensado é - além de todos os benefícios estratégicos - um embaixador de conexões significativas.

Embora convenhamos - nem sempre a gente se entenda - estamos abertos a registrar essas linguagens diferentes. E é esse o acervo acionado quando um novo nome se apresenta.

"-De onde você vem, queridão?" - seu cérebro pergunta.

Qual a origem linguística deste nome? É do meu idioma materno ou de outra cultura? Podemos não ser poliglotas, já ouvimos diversos idiomas e dialetos por aí. Sabemos dizer se as palavras que tem um ar germânico, latino, anglo-saxão, asiático ou africano. Até mesmo um nome inventado como Google ou Pepsi, levam uma construção etimológica que te transportam para o lugar de onde vieram.

Quando não se tem isso em mente, a chance do nome fracassar logo na largada é grande. Max Gehringer sempre costuma mencionar em suas palestras o finado refrigerante 'Josta'. Vale refletir: Se esse nome tivesse sido criado para um mercado exterior, poderia ter vivido outra história?

"-Muito bem, quem é você?" – o cérebro persiste.

Ou seja, o que seu nome significa? Se o nome é auto ou semi descritivo, fica fácil. Por exemplo, General Motors. A gente já infere o universo e seleciona menos hipóteses para concluir do que se trata. Caso o nome não seja descritivo - ou seja, mais neologista - vai precisar se explicar um pouco mais. Vai precisar de uma frase de efeito, um produto e, claro, a identidade visual para que a tradução fique mais fácil.

No caso da minha filha que se chama Ella, toda vez que falo seu nome no Brasil, rola o tilt. Tela azul, o sistema precisa ser reiniciado. O que me salva quando visitamos a terrinha é ter a chance de explicar nossa escolha para os que fazem cara de "ué". Por esse motivo, um nome de marca que precisa ser muito explicado, pede mais investimento. O problema é quando a empresa não dispõe de insumos para ficar gastando esse tempo todo.

Agora, vamos ver como esse nome cabe no seu mundo, na sua cultura.

Sua mente pergunta:

"-Quem te indicou minha casa?"

Aqui você vai buscar referências, caçando algo que seja parecido com o que está ouvindo. Esse nome se parece com algo que você conhece? Há alguma relação com um fator histórico ou acontecimento famoso? Por exemplo, Apple. A referência bíblica de algo que representa o desafio à ordem virá especialmente se você for ocidental, ainda que não religioso. Ou quem sabe você é mais fã da ciência, fazendo uma correlação com a maçã de Newton, que inspirou o labor de toda sua vida. Veja que falamos aqui de referências coletivas, que residem na nossa herança cultural.

A geração de sensações e emoções a partir destas interpretações é inevitável, e quanto mais investigamos, mais criamos uma ideia do todo, como que dando vestes a esta nova presença na nossa casa. É por isso que a escolha de um nome é uma arte que requer cautela. Cada nome de marca evoca uma resposta interna. A estratégia de marca só funciona se a maioria das pessoas conseguem interpretar o nome do mesmo jeitinho de como foi pensado.

Por isso, há nomes que são facilmente definidos como tradicionais ou vanguardistas. Há os que conseguem inferir grandeza, um ar global. Outros que visam se conectar com uma pequena comunidade. O fato é que nome é cartão de visita, e já indica a que veio.

Por exemplo, dificilmente Coco Chanel dará uma sensação de marca futurista, 'pra frentex'. Por outro lado, Issey Miyaki tem o poder de fazer o oposto. Cada uma destas marcas carrega uma pessoa, uma etimologia, uma história, valores de do país de origem, personalidade e ideais geracionais. Sem falar de cada posicionamento.

E assim, uma vez que este nome avança no processo cognitivo aportando valor a cada etapa investigativa, alcança uma sonhada etapa final. Nela, nossos desejos, únicos e individuais, querem saber se há alguma chance deste nome suprir o chamado, e finalmente preencher um espaço carente.

"- O que você quer comigo?" - seu cérebro pergunta, por fim.

Ou seja, o que esse nome quer evocar em nós?

Por exemplo o hotel 6 Senses. Consegue entender aquele sonho de ter momentos de puro contemplamento, despertar nossas sensações... ter conforto extremo para descansar a mente e espírito, ser tratado como realeza, tendo a chance de estar em um lugar exclusivo?

Se sim, bingo.

Você pode até não verbalizar tudo isso de forma consciente, mas fique tranquilo. Sua mente sabe até do que você ainda não sabe.

Se um nome pode fazer essa conexão maravilhosa com o que sonhamos ser, ou como queremos ser vistos, ganhou lugar especial na nossa vida, a começar pelo nosso cérebro. Como quando a gente diz 'bateu o santo', ou quando falamos "A gente olhou um pro outro, sorriu e disse: É esse!'.

Um detalhe: Veja como cada uma destas marcas de sucesso adicionam pistas visuais e entregas que condizem com o que verbalmente predicam através do nome.

O segredo de nome bem bolado é que ele é a porta de entrada, uma saudação engenhosa. Mas que obrigatoriamente necessita fazer sentido, gerar uma concatenação. Se não, Tilt.

Nome de marca bom não garante sucesso. Mas olha, abre uma boa vantagem. E igual nome de filho, terá mais chances de aceito se vir atrelado de nossas heranças culturais, se for capaz de fazer sentido, e se acender uma centelha no core do que queremos ser.

Ana Negreiros é mãe, empresária do setor de hospitalidade e gastronomia, e especialista em Desenvolvimento de Marcas. Ela é a fundadora da Branding Aurora, uma empresa de consultoria para pequenas e médias empresas em todo o mundo.