Um bom posicionamento é feito de quê?
Quando eu era criança eu assistia todas às tardes o programa Rá-Tim-Bum no saudoso canal Cultura. Eram vários os meus esquetes favoritos. Adorava o ratinho cantando enquanto tomava banho. Hoje em dia canto a mesma música-chiclete para minha filha. Outro favorito: o tal do "Viu, como se faz?". Saudades das melodias cheias de energia que explicavam como as coisas eram fabricadas! Um disco de vinil, um poste, desenho animado, ou bonecas. Naqueles poucos minutos a gente aprendia um bocado.
Eu cresci e fui para o mercado da fabricação de idéias. Um dos campos que detenho mais experiência e paixão é o de Posicionamento de Marca. Essa relação nasceu de sopetão, logo na primeira aula da faculdade. A professora apresentou o tal dos quatro 'P's. Quem se lembra? Produto, Preço, Praça, Propaganda... Uma bela jornada até chegar ao conceito de Posicionamento. A gente aprendeu muito com Phillip Kotler, com Al Ries e Jack Trout, no mais famoso livro sobre o assunto, o "Positioning: A batlle for your mind". Todos esses caras tem ainda conteúdos vitais para todo gestor.
Mas, como tudo na vida, o Marketing segue evoluindo, por isso há mais coisas que precisam entrar em pauta quando o assunto é a mais essencial decisão da estratégia do seu negócio.
Ainda encontro empreendedores que batalham para compreender como desenvolver um bom Posicionamento, mesmo já tendo ouvido falar ou estudado bastante sobre o assunto.
O que muitos ainda pensam: posicionar é enumerar atributos e definições de go-to-market.
Como me falta talento para criar uma música tão maravilhosa quanto o esquete do programa da minha infância, vou dar algumas dicas nos próximos items para ajudar a iluminar o assunto.
1. O Posicionamento é algo que se define a partir de um Propósito.
Sua empresa possui alguns talentos na forma de criar o produto, o serviço, assim como a forma de entregá-lo. Estes talentos certamente poderão resolver algumas necessidades do mundo. Nesse cruzamento, temos um Propósito. Simon Sinek fala: "Comece pelo Porquê". Há um motivo para sua empresa existir.
Ainda assim, tem gente que acha isso uma grande balela, uma forma de camuflar o puro espírito capitalista do negócio. É claro que gerar bons resultados e lucro são metas, mas o Propósito é condição sine qua non para adicionar mais consciência, motivação e, ouso dizer, mais nobreza ao ato de fazer dinheiro.
Já ouvi de um empreendedor: - Minha empresa existe porque preciso ganhar dinheiro para viver. Respondi: - Na verdade você escolheu essa empresa porque há algo nela em que você pode expressar o que você faz de melhor. E assim, você será mais realizado e capaz de criar um futuro de possibilidades e conforto para você e sua família. O Propósito começa a ser escavado a partir dessa premissa.
Logo, o Posicionamento precisa ouvir esse chamado, porque só poderá ser verdadeiramente entregue se há uma visão clara de quais os talentos essa empresa detém, e quais necessidades podem ser atendidas, dentro e fora dela. Não dá para criar uma solução mercadológica para entregar o que não temos, o que não somos.
2. Propósito é destino. Posicionamento, a rota.
É importante levar em consideração o que estamos oferecendo ao consumidor, com todas as especificações necessárias. Os ensinamentos do Marketing ajudam a estruturar uma estratégia através dos quatro 'P's, por exemplo. Há empresas que criaram suas proprias formas de construção estratégica. Cabe ao Posicionamento abraçar estas e outras diretrizes em um único conceito, que abre caminho ao Propósito. Se Propósito é o destino, e Posicionamento é a rota, este último precisa apresentar uma solução mercadológica que possa ser um instrumento para este Propósito ganhar vida.
Por exemplo: Se o Propósito de uma marca é ser um momento feliz de aceitação em comunidade, precisamos de um posicionamento que vislumbre a forma de chegar este destino. Um conceito que engloba um produto, preço, praça, propaganda e outras premissas capazes de criar essa rota. O Propósito da Coca-Cola, por exemplo: 'Together We Sparkle'. Pensando nisso, visualize tudo o que é necessário para tornar esse Propósito uma realidade.
3. Adicione um quinto 'P': Personalidade de Marca.
Voltando ao que falamos sobre talentos: Toda empresa cria uma cultura interna, um jeito de fazer as coisas. O que nasce dentro, acaba indo para fora, queiramos ou não. É importante entender qual a voz que essa marca terá, pois para sustentá-la, precisa ser verdadeira. Há muitas formas de defini-la. A personalidade leva em consideração não apenas a forma de falar, mas também de agir. Os valores, os gatilhos racionais e emocionais que norteiam comportamentos, esses são fundamentais para a consolidação do Posicionamento.
Por essa razão muitos experts em Branding estudam Psicologia, especialmente a escola dos Arquétipos. Entender como a essência e características intrinsecas de uma empresa podem ser moldadas em uma 'Projeção Arquetípica', é uma maneira de humanizar a marca para que ela possa se conectar de forma mais profunda à psique das pessoas. Além disso, é um prato cheio para guiar a história que essa marca vai contar sobre si.
4. É preciso acalentar uma necessidade emocional.
Mais do que necessidades básicas, como comer e dormir, precisamos entender os anseios do ser humano moderno. Ser aceito, ter amigos, construir uma jornada de vida promissora, angariar reconhecimento... São infinitas vontades que uma marca com boas intenções pode atender. Um bom Posicionamento vai além de uma lista de atributos de produto ou benefícios funcionais. É, no fundo, um caminho para uma existência mais feliz.
Pais dedicados compreendem esta ideia muito bem. Mais do que dar de mamar e trocar fraldas, o verdadeiro ato de amor vai para além do que é essencial para sobrevivência. O objectivo é fazê-lo ao passo em que satisfazemos as necessidades emocionais de um filho. O Posicionamento funciona da mesma forma. Não alimentamos os bebês porque têm fome, mas porque queremos que se sintam amados.
5. É preciso estar claro, primeiramente do lado de dentro.
Não ache que Posicionamento é só para consumidor, não! Começa com quem trabalha dentro da empresa. Posicionar é exercício para mexer com a gente. É por isso que Branding abraça toda uma empresa. As diretrizes estratégicas precisam respirar em todos os departamentos e inspirar todo mundo em volta. Algo que não apenas reduz turnover, criando embaixadores, mas gera um efeito de coesão enorme junto às áreas, criando sinergias e alinhamento de atividades com muita eficiência. Além claro, de atrair o tipo certo de parceiros para o seu negócio. Gente que realmente quer fazer parte da jornada.
6. Posicionamento é um ato de sacrifício.
Muita gente pensa que posicionar uma marca é fazer com que o público alvo retenha uma lista de atributos positivos. Mas um bom posicionamento ocupa apenas um compartimento, uma 'gaveta' dentro de um graaaande guarda-roupas. Pense em todas as informações que recebemos diariamente. Há pouco espaço para guardarmos tudo, certo? Tem coisas que ficam, mas outras vão para o 'lixo mental'. O que precisamos é de uma mensagem poderosa para trabalhar a reincidência emocional.
Os bebês, por exemplo, aprendem a compreender o mundo quando usamos repetidamente os mesmos estímulos e reconhecimentos reconfortantes. Logo, é preciso escolher uma mensagem. Um super-poder valioso para garantir que mais e mais consumidores coloquem sua marca em uma mesma 'gaveta mental'. Logo, é preciso abrir mão e escolher à dedo a mensagem mais envolvente.
7. Posicionamento é um conceito centralizador e long-tail.
Um bom posicionamento pode ser trabalhado em muitos campos, sendo ativado de diversas maneiras, contado de variadas formas. E mais importante, que tem potencialidade de durar mais. E assim, fazer mais e mais reincidências emocionais. Algo importante sobre o long-tail: nele cria-se um veículo centralizador de todas as ações de Marketing.
É o que ajuda a transformar simples ações dispersas em algo que direciona energia para uma única ideia.
Um cliente: - Precisamos defender alguma causa social! Algo para fazer a diferença, engajar pessoas e criar ainda mais Brand Equity. Respondi: - Sua marca precisa fazer as pessoas se sentirem aceitas e atraentes. Logo, escolha uma causa social que defenda que a dignidade começa por se sentir bem na própria pele. A causa social é um veículo para seu posicionamento, e não o contrário. Entende o que quero dizer?
O Posicionamento nao apenas inspira na melhor definição de quais ações realizar, mas como torna-las mais fortes e agregadoras.
8. Posicionamento vai além do que a categoria solicita.
Pense no que você precisa para abrir uma empresa especialista na fabricação de calçados esportivos. Você precisa de produtos confortáveis, visualmente atraentes, em sintonia com tendências da moda, tecidos com boa respiração... OK, faça uma lista. Se os itens dela são basicamente características de produto, ou benefícios do esporte, você está apenas navegando nas águas da categoria.
Não me leve a mal, você precisa navegar nesse mar mesmo. O ponto é que o conceito do Posicionamento precisa trazer algo mais distintivo, para você começar a gerar conexões mais profundas para com sua marca. Pense o seguinte: é necessário entrar no jogo, mas não obstante, ser capaz de atuar numa posição de destaque.
9. Um bom posicionamento não é tarefa fácil.
Se você chegou até aqui e mesmo com essas dicas sente que criar um bom Posicionamento não é assim tão evidente, posso dizer que esse é um excelente ponto de partida. Especialmente porque uma vez dentro do negócio, vivendo os desafios e tarefas cotidianas, é difícil mudar a perspectiva e ver possibilidades. Talvez seja interessante contar com ajuda de alguém de fora para iluminar o caminho.
Ana Negreiros é mãe, empresária do setor de turismo e gastronomia, e especialista em Desenvolvimento de Marcas. Ela é a fundadora da Branding Aurora, consultoria para pequenas e médias empresas em todo o mundo.
